インタラクティブ・エージェンシーではたらくWebプロデューサー

日経ビジネスの今週号(3/27号)。



特集は
『CMを超える　心を「刺す」マーケティング』。

我々のメッセージは本当に消費者に届いているのか――。企業はＣＭに根本的な疑問を向ける。背景にあるのは、ネットの普及に伴う消費者行動の変化だ。人口減時代、心に響く情報発信で顧客を囲い込めなければ、負け組に転落する。

特集は「王者　電通の苦悩」という記事から始まる。
テレビスポットCMの出稿落ち込み、デジタルメディアの台頭とそれに伴う消費者行動の変化を受け、市場を取り巻く環境が激変。
そんな中、「苦悩」しながらの電通の取り組みが紹介されています。

電通のトップクリエイター澤本氏の言葉が印象的でした。

マス広告で動かすことのできた「大衆」は今、澤本氏が言う「小衆」に変わった。

言い得て妙、ですね。さすがトップクリエイターの方。

この澤村氏は、今年２月から自ら手を挙げてテレビの広告枠を買うメディア部門と兼務になったそうで、いろいろな試みをされています。

例えば今までは、

・メディア部門が枠を用意→制作担当者がその枠内でCMを作る

とやっていたのを、

・商品ごとに最適なメディアを選ぶ→制作担当者がその枠内でCMを作る

というように変えています。

こう書くと当たり前のやり方のようですが、クリエイターがメディア部門を兼務するのは稀有な例といえます。

他にも、最近の電通の取り組みがまとめられています。

・PPC広告：リアルメディアと合弁で設立した検索連動広告会社24-7サーチ
・モバイル広告：ドコモとの共同出資会社D2コミュニケーションズ
・OOH(アウト・ホーム・メディア)：屋外広告
・店頭広告：チラシやPOP、家電量販店の応援等

去年には、Web構築のメンバーズと資本提携したりする動きもありました。
今後も動きには注目ですね。

他には以下のような記事が。
・サイトでCMの効果を検証した資生堂「マキアージュ」
・イベントに力を入れる大塚製薬「リポビタンD」
・日産の「R25」を使った広告キャンペーン
・トヨタ「bB」のプロモーション
・ソニー銀行や日本コカコーラのポッドキャスティング
・P&Gのサイト「Womama(ウーママ)」など自社メディア立上げ

ネット関連のものが目立ちますが、購買に至るまでを「最適化」するプランニングの重要性を改めて感じました。